2016/09/07

Webディレクターによる「CMS導入費用を回収するためのあかもん徹底活用術 part1」 - 伝わらない時代のメッセージの伝え方

コンテンツマーケティング早川朋孝

高い費用でCMSで導入したものの、一体どうやって費用を回収すればいいのでしょうか?

私にもこんな経験があります。CMS構築に時間をけかて、デザインに凝って、運用しやすいようにシステムを調整し、高い費用を業者に払い、とりあえず納得するものを公開した。

でもかけた予算や時間を回収できなかった(涙)

せっかく導入したCMSは、自社ウェブサイトのアクセス数を増やし、引き合いやブランディングに結びつけることができて初めて費用の回収ができます。

この記事ではCMSの具体的な操作方法を説明する前に、自社ウェブサイト運用を取り巻く環境と、その中でどうやって自社のメッセージを顧客に届けていくかを考えていきます。とっても大事なことなので、焦らず、じっくり何度も読んでください。

※「オウンドメディア」という言葉が出てきますが、この記事では「自社ウェブサイト」「ブログ」と同義です。

この記事はこんな人を読者として想定しています

  • CMSを導入したけど中途半端にしか使えていないWeb担当者
  • CMSを導入したけど面倒でまったく使ってない方
  • 自社ウェブサイトを充実させたいと考えている方
  • CMSの導入を検討中の方

目次

  1. 広告費高騰の理由
  2. メッセージが伝わらない時代にはまず関係値を作る
  3. あなた自身があなたのお客さんに届ける独自メッセージ
  4. どうやってオウンドメディアを育てるか
  5. アクセス解析で勝ちパターンを見つけよう
  6. 明るいミライを創造しよう

広告費高騰の理由

広告費がすんごい勢いで高騰しています。なぜでしょうか。とくにGoogleのリスティング広告やFacebook広告など、インターネット広告が伸びています。「以前は広告を出していたけど、高くなって費用があわないから辞めた」という方もたくさんいます。この背景にあるのはなんでしょうか?

広告費が高騰しているのには理由があります。昔と比べると、誰も広告を見なくなったからです。これがどいういうことか順に説明していきます。

技術が発達した結果、広告を含む情報が氾濫し消費者に届く情報が多くなり過ぎたのです。あなたの知り合いに若者や大学生がいれば、その人を思い浮かべてみてください。彼(彼女)はスマホを使ってLINEやFacebookなどで友人と絶えず交流し、気になる最新の映画をネットで検索し、あまりテレビを見ない。彼ににとっての関心事は友人が昨日何を食べたか、今日はどんな風に過ごしているか、です。こういう人に企業が無理やり広告を配信しても極めて高い確率でそもそも興味を持ってもらえません。DMが届いてもゴミ箱に直行でしょう。

企業(大企業も中小も)にとってこんな厳しい時代なので、少しでも効果のありそうな広告に皆が殺到します。こんな理由でリスティング広告、Facebook広告などはすさまじい勢いで高騰しています。

そして、この傾向は今後しばらく変わりそうもない、と断言できます。インターネットを利用するツールとして主役に踊りでたスマホが今後減るとは思えません。総務省の調査で、携帯端末の契約の5割がスマホを超えました。また、ウェブサイトオーナーならアクセス解析ツールで確認すれば分かりますが、多くのウェブサイトでは閲覧者の大半がスマホによるアクセスとなっています。

では、どうやってリスティングなどの広告に頼らずお客さんにメッセージを届ければいいのでしょうか?

メッセージが伝わらない時代にはまず関係値を作る

スマホでLINEとかFacebookを使っている人は友人に関心があると上述しました。誰だって知らない人より家族や友人のことが気になるものですよね。これがメッセージを届ける鍵になります。今時の消費者は企業の一方的な広告はスルーしても、友人・知人の言うことならとりあえずは耳を傾けます。だからあなたもお客さんにしたい人といい関係を作ればいいのです。

目指すべきは、あなたがメッセージを届けたい人が少なくともあなたを知っている状態を作る必要があります。この状態にした上でなら、あなたのメッセージが相手に届く可能性がぐっと上がります。

既述の通り、インターネット技術の向上で消費者に届く情報や広告が増えたことを思い出してください。人間の処理能力を超えた情報は、ことごとく捨てられます。つまり、あなたのメッセージを届けたいお客さんは最初から目を閉じて耳を塞いでのです。それをこじ開けてメッセージを届けるのは不可能なので、既に開いた状態にしてからメッセージを送ればいいのです。

では、どうやってメッセージを届ければいいのでしょうか。次にそれを一緒に考えてみましょう。

あなた自身があなたのお客さんに届ける独自メッセージ

意中の人に花束を渡す場面を想像してみてください。

  1. 花束を直接手渡す
  2. 配送業者に頼む
  1. 花束にメッセージカードをつける
  2. 花束にメッセージをつけない
  1. メッセージカードは手書きで
  2. メッセージは花屋の用意した印刷済みのもの

それぞれ、どちらが効果があるでしょうか。あるいは受け取る場合、どちらが嬉しいか想像してみてください。答えは明白ですよね。あなたがお客さんに届けるメッセージもこの花束の渡し方と同じように、より効果的な届け方があります。だからその方法を実施するだけでいいのです。

目標とする読者数が得られるまで、継続してCMS「あかもん」であなたの言葉でブログを書いてください。ブログを続けて書いていけば必ず読者は増えます。そうやって得たあなたのブログ読者は、あなたのビジネスの見込み客でもあります。ここまでの関係になれば、その人はあなたのメッセージを聞いてくれる可能性が高いのです。何の関係もない人にいきなり営業をかけるより、はるかに高い確率でメッセージを届けることができます。

オウンドメディアとは、まさにこの状態になるまで自社メディアを育て、そして維持することなのです。

どうやってオウンドメディアを育てるか

「気軽にオウンドメディアを育てるなんて言っても、何を書けばいいか分からないよ」こんな悩みが聞こえてきそうです。オウンドメディアやブログに何を書けばいいのかに関して以下のような記事を書けば間違いありません。

  1. 他人の役に立つ実証的な記事
  2. 思わず膝をうつような鋭いあなた独自の意見
  3. 「よくぞ調べてくれた」と他人が感謝するような記事
  4. 娯楽的に楽しい記事

例えば、離婚を専門に扱う弁護士が、過去に受けた相談と事例をブログで継続して書いたら、離婚を考えている人にはとても役立つ記事ですよね。他人の役に立つというのはそういうことです。

仕事をしている人なら、たいてい誰でも何がしかの専門家です。特定の業界で何年、何十年も仕事をしていればそのノウハウを持っているはずで、他人からすればそのノウハウには価値があるものです。オウンドメディアを育てるにあたって、このノウハウが大きな武器になります。読む人の視点にたって、どういう情報を提供すれば喜んでもらえるか、一度ゆっくり時間をとって考えることをおすすめします

記事の拡散に必須のSNS

さて、ブログを書くのが軌道に乗ったとして、記事をより多くの人に読んでもらうのにSNSの活用は必須です。Facebookやその他SNSをやっていない人は、オウンドメディアを育てるのを諦めるに等しいとご理解ください。

どんなに素晴らしいレストランであったとしても、南極にあるなら繁盛は見込めません。せっかく熱心に書いた素晴らしいブログ記事も他人に読まれて初めて価値のあるものとなります。この記事で繰り返し書いてきた通り、人はどこの誰が書いたかも分からないブログ記事を読んだりしません。だからFacebookやLINEなどのSNSで知り合いに告知し、読んでもらう必要があります。

記事の質が高ければ、うまくいけばSNSでシェアすることで多くの人に読んでもらえる記事となります。以下のような記事をご覧ください。「いいね」の数がしっかりついているのが確認できると思います。

ここに紹介したブログ記事以外に、何万もの「いいね」がついてる記事が世の中のにはあります(ぜひ探してみてください)。そういった記事は概して質が高いです(全てではないですが)。こういう人気記事を育てるには、地道にあなたの身近にいる人にSNSなどで情報を共有し、あなたの書いた記事やブログの存在を知ってもらうことから始める必要があります。

他人が書いた記事は無意味か

ブログ記事は外注することもできます。ブログが始まったばかりの頃は記事が少ないため、賑わっていない感が出てしまいます。まったく賑わってないところに人は来ないから、オープン当時に初回の記事が複数あるにこしたことはないでしょう。ただし、全ての記事が外注ではオウンドメディアとは言えません。ある程度はあなた自身の言葉で語る必要があります。

例えば、ある新聞社(朝日でも、読売でも、日経でも、産経でもどこでもいいです)が独自取材しておらず、新聞記事がすべて外注だったらと想像してみてください。独自性のないつまらない新聞となるのは間違いないでしょう。これでは読者は獲得できません。自社内で書くからこそ、独自のネットワークに基づいた取材が出来たり、鋭い意見が書けたり、特ダネを出すことができます。

オウンドメディアも同様です。一定の割合で外注記事があるのは問題ありませんが、全部というのは問題です。必ずあなた自身の言葉を直接読者に届けてください。お客さんと関係値を築くというのはそういうことなのです。

アクセス解析で勝ちパターンを見つけよう 豆腐屋に学ぶ分析の例

以前はよく見ましたよね。豆腐屋のおっちゃんがラッパ吹いて近所を回るのを。あの豆腐屋さん、今は時代の波にもまれ厳しいようですが、うまいことやればそれなりに儲けることができたらしいです。

昔あるところに、豆腐を売り歩いている一人のおっちゃんがいました。そのおっちゃん、売上げにムラがあることに悩んでいました。冗談みたいに売れる日がある一方、まったく売れない日もある。

売れる日は豆腐が足りなくなり、売れない日は廃棄が多い。「このムラを何とかしたいなぁ〜」と思い悩みますが、状況はいっこうに改善されません。ある日、このままではやっていけないと思い、おっちゃんは知恵を絞って考えました。

「まったく売れないわけじゃない。売れる時もあれば、売れない時もある。とりあえず、色々なことを記録してみよう。」豆腐屋のおっちゃんは自分の商圏の地図を用意しました。そして、以下のようなデータを詳細に記録し始めたのです。様々なことを記録してデータを分析していくと、色々なことが分かってきました。

  • 商売した場所
  • 商売した時間帯
  • 売れた豆腐の数
  • 買った人数
  • 天気
  • 理由は分からないけど、なぜかこの曜日にこの場所に行くと売れる
  • 天気が良く、人通りも多いけど、どう頑張っても売れない日がある

こういった分析を続け、おっちゃんは最も効率のよい売り方を編み出しました。

  • 最も売れる時間帯
  • 最も売れる曜日
  • 最も売れる場所

これらを組み合わせて、順番に回る。そしてデータから売れる量が分かるので、その日に応じた量の豆腐をもっていく。売れる量が事前に予想できるので、豆腐のロスも最小に抑えることができる。それまで勘でやっていた経営を科学的に行うようになりました。

やがて売り歩きから固定の店舗を持つに至り、豆腐屋として不動の地位を築いたのです。今日「マーケティング」と呼ばれるものを、おっちゃんは自分で考えて実行したのです。アクセス解析とはウェブサイトに関して、まさにこの豆腐屋のおっちゃんがやったような分析をすることです。

ある程度ブログ記事がたまって一定のアクセス数があるとします。アクセス解析はあなたに色々なことを教えてくれます。気合を入れて書いたのに全然読まれていない記事、気軽に書いたのになぜかアクセスの多い記事など書く人の思いとは裏腹に現実のデータを示してくれます。

明るいミライを創造しよう

さて、あなたがCMS導入費用の回収するために何をすべきか、私がお伝えしたいことは以上です。最後におさらいしましょう。

  • インターネットの普及で一般消費者が処理しきれないくらい大量の情報(広告)が世の中に溢れています
  • こんな状況で、知らない人にいきなりあなたのメッセージを届けるのは不可能なので、関係値をつくってからメッセージを届けましょう
  • メッセージはあなた自身の言葉でお客さんに届けましょう
  • 読んだ人の役に立つ記事を書きましょう
  • メッセージ(記事)の拡散はSNSなどを使って身近なところから始めましょう
  • ある程度軌道に乗ってきたらアクセス解析で分析しましょう

ブログを書くに際して、まずは人気記事をいろいろ見てみるとどういう記事がうけがいいか分析して真似てみましょう。継続して書いていけば、どういう記事がいいか必ずわかるようになります。コストを回収するにはブログを継続して書くのが一番の近道です。明るいミライを思い浮かべて、オウンドメディアを育てていってください。

この記事を書いた人
浜田 友世
公立はこだて未来大学卒。エスキュービズムに新卒入社。入社後、エスキュービズム・テクノロジーにて製品サイトのデザイン、マーケティングを担当。サイト構成考案、デザイン、コーディングから、ディレクションまでを経験。現在はエスキュービズム通商のマーケティンググループにて、Webだけでなく製品のパンフレットやチラシなどのグラフィックデザインも任されている。
この記事を書いた人
早川 朋孝

上場企業へのCMS提案・導入経験が多数あり、「あかもん」の使い方を120%マスターしている。豊富な運用経験に基づくサポートに自信がある。ワードプレス、MT歴はどちらも10年を超えるがCMSの魅力は「あかもん」のほうが上と確信している。趣味は読書など。
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